Lo que la FIL (y la industria editorial) puede enseñar a las comunicaciones

Hoy esa lógica ya no alcanza.

Las personas siguen consumiendo información, pero lo hacen de otra manera. Descubren contenidos por recomendación, participan en comunidades digitales, siguen a creadores especializados y confían cada vez menos en los mensajes unidireccionales de las marcas. La comunicación ya no ocurre en un escenario donde unos pocos hablan y los demás escuchan. Ocurre en un ecosistema donde miles de conversaciones se desarrollan simultáneamente.

Pocas industrias muestran esa transformación con tanta claridad como la editorial.

Existe una frase que se repite hasta la saciedad: «el peruano no lee».

Sin embargo, basta recorrer la Feria Internacional del Libro de Lima (FIL) durante cualquiera de sus fines de semana para comprobar que la realidad es bastante más compleja. Miles de personas hacen cola para asistir a una presentación, escuchar a un autor o conseguir una firma

Jerónimo Pimentel, director general de Penguin Random House Perú, sostiene que «el peruano cada vez lee más, cada vez compra más y cada vez se familiariza con más formatos de lectura» y recuerda que, con cerca de 600 mil visitantes, la FIL Lima ya es la cuarta feria del libro con mayor asistencia de América Latina.

(Nota al pie: la cifra mencionada por Jerónimo corresponde a la FIL 2025. Al cierre de esta nota la edición 2026 alcanzó 400 mil asistentes).

La explicación no está únicamente en que se publiquen más libros. Tampoco en que existan más librerías o más autores. El verdadero motor es la comunidad que se ha formado alrededor de la lectura. Cada año, la FIL demuestra que cientos de miles de personas están dispuestas a dedicar tiempo a escuchar autores, intercambiar recomendaciones, descubrir nuevos títulos y compartir una experiencia con otros lectores. Lo que convoca a esas personas no es solo el producto. Es la conversación que existe alrededor de él.

Eso es precisamente lo que Seth Godin denominó una tribu: un grupo de personas unidas por un interés, una identidad o una causa común. Vista desde esa perspectiva, la FIL deja de ser únicamente un evento cultural para convertirse en la evidencia de que una comunidad comprometida termina siendo uno de los activos más valiosos de cualquier organización. Las personas no asisten únicamente para comprar un libro. Van porque quieren sentirse parte de una conversación, acercarse a los autores, descubrir recomendaciones, tomarse una foto en los espacios “instagrameables” y compartir una experiencia con personas que comparten sus mismos intereses.

Pero las comunidades no aparecen porque una organización tenga algo que vender. Aparecen cuando tiene algo valioso que aportar de manera constante. Y ahí es donde la comunicación adquiere una dimensión completamente distinta. Ya no se trata de interrumpir a las personas con un mensaje, sino de construir una conversación que merezca ser seguida.

Esa es, probablemente, la principal lección que la industria editorial puede ofrecer al marketing y a las comunicaciones.

Durante años, los suplementos culturales y algunos medios especializados concentraban buena parte de la conversación sobre literatura. Eran ellos quienes legitimaban autores, recomendaban lecturas y marcaban la agenda. Hoy ese escenario cambió.

Como explica Pimentel, «al haber declinado esos espacios, la discusión sobre qué es importante o no en el campo cultural ha cambiado y está ahora distribuida en una serie de sistemas». Esos sistemas incluyen booktubers, bookstagrammers, clubes de lectura, libreros, podcasts y miles de lectores que recomiendan aquello que consideran valioso.

Lo importante no es que hayan aparecido nuevos canales. Lo verdaderamente relevante es que la confianza cambió de lugar. Antes bastaba con convencer a unos pocos intermediarios. Hoy la credibilidad se construye participando de un ecosistema donde las recomendaciones circulan entre personas que comparten intereses. La autoridad dejó de ser vertical para convertirse en una red distribuida de confianza.

Muchas empresas, sin embargo, siguen comunicando como si ese cambio no hubiera ocurrido. Diseñan campañas, publican contenidos y esperan que la audiencia reaccione. Pero las conversaciones ya existen. El desafío ya no es interrumpirlas, sino aportar algo valioso a ellas. Esa diferencia parece sutil, pero cambia por completo el papel de la comunicación dentro de una organización.

Participar de esas conversaciones exige constancia. Y ahí aparece una segunda enseñanza de una industria como la editorial, que tiene más de 500 años de historia: pensar en términos de estrategia y no de acciones aisladas.

Cuando Pimentel explica cómo una editorial decide publicar un libro, utiliza una expresión que cualquier responsable de marketing debería subrayar: «Tenemos la capacidad de evaluar cuál creemos que es el valor artístico de ese producto y cuál es su lugar en nuestro catálogo, que sería como nuestro portafolio de marcas».

La decisión no depende únicamente del potencial comercial de un título. También considera cómo ese libro fortalece el conjunto y responde a las necesidades de los lectores. La lógica no gira alrededor del próximo éxito de ventas, sino de la construcción de un catálogo coherente.

Las empresas deberían pensar de la misma manera. Muchas todavía producen contenidos como piezas independientes: un artículo, un video, un episodio de podcast o una newsletter. Sin embargo, las personas no consumen esos materiales de forma aislada. Perciben el conjunto. Igual que una editorial construye un catálogo, una organización construye un portafolio editorial. Cada contenido refuerza —o debilita— la identidad de la marca y la conversación que quiere liderar.

La diferencia entre producir contenido y desarrollar una estrategia editorial es precisamente esa. Muchas marcas publican porque «toca publicar». Las que consiguen construir relevancia entienden que cada contenido cumple una función dentro de una narrativa mayor. Esa coherencia genera confianza, y pocas ventajas competitivas son tan difíciles de copiar como la confianza acumulada durante años.

En el mundo editorial nadie sabe con certeza cuál será el próximo gran fenómeno de ventas. Existen datos, experiencia y análisis, pero también incertidumbre. Por eso las editoriales no pueden depender de un único libro. Necesitan un portafolio capaz de generar valor de manera sostenida.

Las organizaciones enfrentan el mismo desafío. Apostarlo todo a una campaña brillante o a un contenido viral puede producir resultados inmediatos, pero difícilmente construirá una relación duradera. La comunicación estratégica no consiste en perseguir éxitos aislados, sino en generar valor de manera consistente para seguir siendo relevante dentro de una conversación que ya existe.

Las empresas suelen preguntarse cómo conseguir más clientes. Quizá deberían empezar preguntándose qué conversación merece la pena sostener durante los próximos años. Porque las campañas terminan, los algoritmos cambian y los productos envejecen. La confianza, en cambio, se acumula. Y cuando esa confianza logra reunir personas alrededor de una conversación compartida, deja de ser simplemente comunicación para convertirse en una comunidad.