El error que ayudó a crecer a la publicidad digital en el Perú

“No he venido a hablar de redes. He venido a hablar de publicidad. De marketing”, les dijo Beatriz.

La anécdota parece graciosa, pero dice muchísimo. En ese momento, internet todavía no era visto como un espacio natural para construir marcas, generar demanda o mover negocio. Era un asunto técnico que muchas empresas miraban con curiosidad, pero también con una enorme desconfianza. Había que traducirlo todo, explicar qué era un banner, qué era un clic, qué pasaba cuando alguien hacía clic, cómo se direccionaba a una página y por qué eso podía servirle a una marca.

De eso conversamos con Beatriz Hernández, directora ejecutiva de IAB Perú, en el podcast Marketing sin Humo: de los inicios, de la medición, de los acuerdos que hicieron crecer la industria, del error de prometer que todo podía medirse y de la necesidad de no abandonar el branding en nombre de la eficiencia.

Para Beatriz, esos primero años fueron de educación y paciencia. Mucha paciencia.

En ese contexto, la publicidad digital necesitaba una promesa fuerte para abrirse paso. Y la encontró en cuatro palabras: “todo se podía medir”.

Beatriz lo recuerda con claridad. El argumento era poderoso porque no dependía de grandes discursos. “Es que todo es medible”, decía. La campaña podía verse desde la plataforma. Se podía mostrar cómo corría. Incluso, en esos primeros años, se entregaban usuarios y claves para que las marcas o agencias entraran al ad server y vieran los números directamente.

Y funcionó.

Cuando nació IAB Perú, en 2006, la inversión publicitaria digital representaba apenas el 0.25% del total en el país. Veinte años después, según un informe de PwC e IAB Perú, digital representa el 53% de la inversión publicitaria.

El salto no es menor y resume la historia de una industria que pasó de pedir permiso a sentarse en la mesa principal.

Pero “todo se puede medir” no solo fue una promesa que abrió el mercado, también fue un lastre del cual hasta hoy es difícil librarse.

“Hicimos mal decirlo de saque”, reconoce hoy Beatriz.

La frase es potente porque no niega la importancia de la medición. Sin medición, probablemente digital no habría ganado legitimidad tan rápido. Pero al vender la idea de que todo podía medirse, la industria instaló también la expectativa de que todo debía probarse de inmediato. Todo necesitaba un número, una conversión, un dashboard.

A otros medios nunca se les exigió lo mismo.  Nadie repartía un encarte y luego pedía saber exactamente cuántas personas entraron a la tienda por ese encarte. Pero a digital sí se le pidió demostrarlo todo. Y digital, en buena parte por necesidad, aceptó esa cancha.

Ahí empezó una distorsión que todavía arrastra el mercado: confundir medición con estrategia.

Porque la abundancia de mediciones no necesariamente se traduce en comprensión, ni la acumulación de datos asegura decisiones más acertadas. Una campaña puede optimizarse al detalle sin que eso la eleve a una lógica estratégica, y una presentación repleta de indicadores puede dar sensación de control sin que detrás exista una verdadera construcción de valor para la marca.

Y ahí aparece otra alerta clave de la conversación: el peligro de reducir digital a performance. Durante años, digital tuvo que demostrar que vendía. Era lógico. Necesitaba justificar su lugar. Pero cuando todo se vuelve performance, el marketing se achica. Se vuelve una operación de eficiencia. Compra mejor, segmenta mejor, optimiza mejor, pero no necesariamente construye mejor.

Beatriz lo dijo sin rodeos: “Separar el branding del performance y decir que digital es full performance no es correcto. El digital también construye marca”.

Ese es, probablemente, el punto más importante para los próximos años. La industria ya sabe comprar medios. Ya sabe optimizar campañas. Ya sabe perseguir conversiones. Lo que muchas marcas todavía deben demostrar es si saben construir preferencia, confianza, reputación y valor de largo plazo en entornos digitales cada vez más fragmentados.

Sin embargo, sería injusto contar esta historia solo desde el error. La publicidad digital peruana creció también porque hubo acuerdos. Y ese es uno de los grandes aprendizajes que deja Beatriz. En los primeros años, cada actor medía como podía o como más le convenía. Se hablaba de hits, de tráfico y de números difíciles de comparar. Hasta que la industria entendió que, si no se ordenaba, no iba a crecer.

“Lo que importaba era que creciera la torta, porque si no crecía la torta, ninguno iba a ganar”, explicó. El digital avanzó porque hubo tecnología, sí. Pero también porque hubo institucionalidad, consensos y educación.

Beatriz usa una analogía muy buena para explicar el rol del IAB: “El IAB es como un gimnasio”. Uno puede matricularse e ir solo a hacer cardio. Puede ir de vez en cuando. Puede no ir nunca y luego preguntarse por qué no baja de peso. Pero los resultados reales aparecen cuando hay compromiso, trabajo, aprendizaje y estrategia. La industria digital funciona igual. No basta con estar. Hay que entrenar.

La publicidad digital en el Perú ya no tiene que demostrar que llegó para quedarse. Esa discusión terminó. Pasó de ser explicada frente a ingenieros que hablaban de redes LAN y WAN a concentrar más de la mitad de la inversión publicitaria del país.

El desafío ahora es más difícil. Tiene que demostrar que puede ayudar a pensar mejor. Porque crecer es importante. Pero hacerlo sin madurar también puede ser otra forma de caer en la irrelevancia.